博睿体育·行业研究 | 2026年7月
签约国家队、签约球星、伏击营销、场景卡位——四条路线构成了非赞助商品牌的世界杯整合营销全景图。慕思"能力嵌入"模式代表非赞助合作的全新进化方向。
引言
FIFA官方赞助商的门槛极高，排他条款极严，并非每个品牌都具备进入这一"官方俱乐部"的预算与机遇。然而2026年美加墨世界杯的实践证明：非赞助商身份并不构成世界杯营销的天花板。从伊利一口气签约五支国家队的"广撒网"策略，到耐克以一支全球广告片抢走15亿次观看的伏击营销经典，再到慕思以"睡眠保障合作伙伴"身份深度嵌入球队备战体系的能力合作模式——非赞助商的世界杯营销正在演化出越来越丰富的路径与打法。
本报告将非赞助商的世界杯整合营销策略系统归纳为四条路线：签约国家队、签约球星个人、伏击营销、场景卡位，每条路线均配以代表性案例进行深度拆解，并梳理其适用条件、风险等级与效果数据，为品牌方的决策提供结构化参考。
核心洞察
洞察一：国家队签约正从"logo露出"向"能力嵌入"进化。 传统模式下的国家队签约以品牌曝光为核心目标，慕思的案例则展示了新方向——将产品能力直接嵌入球队备战体系，品牌与球队的关系从"赞助商-被赞助方"转变为"合作伙伴-合作伙伴"。
洞察二：球星个人IP的价值独立于赛事IP。 C罗、梅西、姆巴佩等顶级球星的社交影响力不依赖FIFA授权而独立存在。签约球星意味着拥有世界杯期间最核心的社交货币，且不受FIFA排他条款限制。
洞察三：伏击营销仍是风险回报比最高的策略。 耐克、李维斯、亨氏三个案例表明，巧妙的创意可以以极低成本在世界杯注意力场中占据显著位置，但执行边界需要精准把控。
洞察四：场景卡位是最务实、风险最低的路线。 不卖足球卖需求，将品牌与"看球时的消费场景"绑定，适合所有类型的品牌。美团"观赛酒吧打标"的案例证明，平台型品牌在这一路线上具备天然优势。
深度分析：四条路线的案例拆解
路线一：签约国家队——绕开FIFA，直接绑定球队
FIFA的排他条款约束的是FIFA自有IP——世界杯logo、吉祥物、官方口号等。但国家队的队徽、球员肖像属于各足协资产，不在FIFA管辖范围内。因此，签约国家队是品牌"借势世界杯"最直接的合规通道。
案例拆解 | 伊利——"五常"全覆盖
背景：伊利本届世界杯一口气签约五支国家队：阿根廷、法国、葡萄牙、西班牙、德国——覆盖世界杯最具关注度的核心国家，内部称为"五常"阵容。
策略：不押注单一球队，以"多队签约"对冲赛事不确定性风险。无论哪支球队最终走到最后，伊利均能获得对应曝光。
执行：签约完成后，伊利执行了双渠道投放策略：央视大屏做品牌背书，分众传媒电梯媒体做高频触达。线上线下协同覆盖，将五支国家队的流量价值最大化释放。
效果：央视+分众双渠道投放覆盖。
洞察："广撒网"策略适合预算充足、追求确定性的大品牌。核心逻辑是"以覆盖面换确定性"——通过多队签约消除单一球队成绩波动带来的风险。
案例拆解 | 库迪咖啡——绑定阿根廷+官方授权零售
背景：库迪咖啡选择了一条更为聚焦的路线：all in阿根廷国家队。
策略：押注单支顶级球队，将资源集中打透。阿根廷拥有梅西光环加持，自带话题流量。同时拿下"世界杯官方授权产品零售商"资格——需注意这与"FIFA官方赞助商"本质不同：前者获得FIFA授权使用世界杯元素进行产品零售，但无需承担赞助商的巨额费用。
执行：库迪以"阿根廷国家足球队全球赞助商"身份展开传播，同步以官方授权零售商资格在产品端使用世界杯元素进行包装和营销，形成"球队故事+世界杯元素"的合规双驱动。
效果
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指标 |
数据 |
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全域总曝光 |
2.13亿 |
洞察："全球赞助商+官方授权零售商"的双重身份设计，是中小品牌借势世界杯的高效路径——以远低于官方赞助商的成本，同时获得球队IP和世界杯元素的使用权。
重点案例专题：慕思"睡眠保障合作伙伴"模式——从品牌露出到能力嵌入的进化
慕思的案例标志着国家队签约模式的一次质的进化：从传统的"品牌露出+IP借用"，升级为"产品能力嵌入球队备战体系"的深度合作。
背景：2026年3月，慕思正式成为阿根廷国家足球队官方睡眠保障合作伙伴。这一title的设计值得注意——不是"赞助商"，而是"睡眠保障合作伙伴"。这意味着慕思并非以购买logo露出为核心目标，而是带着产品和服务团队真正进入阿根廷队的后勤体系。
策略：慕思的策略核心可概括为"能力嵌入"：以产品解决球队备战中的真实需求（运动员睡眠恢复），以此为基础构建品牌与球队的深度绑定关系。传播不依赖传统广告投放，而以"事件驱动"方式实现自然扩散。
执行：产品入驻核心场景。 慕思派出专业睡眠服务团队，携带T11+ AI智能床垫，先后入驻两个关键场所：阿根廷在布宜诺斯艾利斯的梅西训练基地，以及美国堪萨斯城的世界杯大本营酒店。覆盖球队日常休整、赛前蓄力、赛后恢复全场景，构建完整睡眠恢复体系。
高层亲自下场打造内容。 慕思集团副董事长、总裁姚吉庆以"阿根廷队睡眠教练"身份，在球队驻地与主力门将马丁内斯展开睡眠指导交流，赠送熊猫抱枕和中式门神文创——寓意"守好球门、睡好觉"。马丁内斯现场体验T11+床垫后表示认可，甚至计划为家中添置同款。
慕思产品入驻阿根廷国家队梅西训练基地入驻仪式
阿根廷名宿、现任国家队助理教练-阿亚拉 体验慕思床垫
阿根廷国家队世界杯美国大本营：马丁内斯点赞慕思床垫
从球队验证到大众转化。 慕思同步推出阿根廷队联名款T11+床垫、抱枕等全系产品，将"冠军级 睡眠标准"从球队驻地延伸至消费者家庭。决赛日官宣全员带薪放假看球，在小红书引发热议，互动量迅速破万。
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指标 |
数据 |
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产品入驻场景 |
梅西训练基地+堪萨斯城世界杯大本营酒店 |
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媒体报道 |
新华网、广州日报、时代财经等多家媒体主动报道 |
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小红书互动量 |
决赛日带薪放假话题互动量破万 |
洞察：从"品牌展示"到"运营参与"。 传统签约国家队的逻辑是"签IP→做传播→获曝光"。慕思的逻辑是"产品能帮球员恢复→入驻训练基地和酒店→产品真的在用、真的有效"。这不是广告植入，是能力嵌入。
产品即内容，场景即传播。 马丁内斯体验床垫的画面、姚吉庆贴门神的跨文化互动、"睡眠教练"这一新鲜身份——这些内容不是传统广告片，是自然发生的故事。传播由事件驱动而非投放驱动，可信度与传播效率均优于常规路径。
从赛场验证到大众转化。 "冠军级睡眠标准"的概念将球队背书直接转化为消费者购买理由，联名产品线完成从品牌认知到商业变现的闭环。
来源：新华网 (新华网) ；广州日报 (头条) ；时代财经 (网易) ；新浪体育 (新浪)
路线二：签约球星个人——人比赛事更值钱
球迷追随的不仅是赛事，更是球星本身。C罗、梅西、姆巴佩、哈兰德——这些名字即为超级IP。签约球星个人意味着拥有世界杯期间最具流通性的社交货币，且这一IP价值独立于FIFA赛事体系之外。
案例拆解 | 耐克——新生代矩阵+C罗声量王
背景：耐克本届世界杯签约姆巴佩、哈兰德等新生代球星，构建"新生代足球力量"传播矩阵。
策略：以球星人设与品牌叙事的深度绑定为核心，不依赖FIFA官方素材，用球星个人内容独立构建品牌故事线。
执行：围绕新生代球星打造系列内容，同时利用C罗×耐克组合的历史影响力持续获取声量。尽管C罗不在本届核心推广阵容中，C罗×耐克组合在本届世界杯期间的声量依然领跑全网声量榜。
效果：C罗×耐克组合领跑全网声量榜。
洞察：球星的IP价值超越赛事周期。一个顶级球星的社交影响力可以独立于FIFA赛事IP而持续存在，这是球星签约策略的底层逻辑。
案例拆解 | 每日鲜语×梅西——AIGC同框合拍
背景：每日鲜语与梅西合作，引入AIGC技术打造用户互动体验。
策略：不止于传统球星代言拍片，而是用技术手段让每位用户都能"与梅西同框"，将球星IP转化为可规模化分发的社交货币。
执行：用户通过小程序即可与梅西合拍照片和视频，无需PS技术、无需亲临现场。
效果
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指标 |
数据 |
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话题播放量 |
近9亿 |
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参与用户数 |
35万 |
洞察：社交货币属性极强。AIGC技术解决了"规模化"问题，使百万级用户同步获得"和偶像同框"体验，传播驱动力来自用户自发的分享意愿。
案例拆解 | 东鹏补水啦×姆巴佩——谐音梗绑定场景
背景：东鹏补水啦签约姆巴佩，围绕品牌名谐音打造世界杯专属传播。
策略：以谐音梗降低传播门槛，以球星签约提升品牌势能，以场景绑定实现产品功能与赛事需求的无缝衔接。
执行：核心谐音："补水啦"≈"不睡啦"。签约姆巴佩强化"熬夜看球+补水"场景，球星流量放大品牌名的梗传播力。
效果：强化"熬夜补水"场景认知（具体数据待补充）。
洞察：品牌名本身即梗是Social传播的理想起点。球星的角色是"流量放大器"——将已有的谐音梗通过球星影响力加速扩散。
路线三：伏击营销——不花钱也能"蹭"世界杯
伏击营销（Ambush Marketing）是体育营销领域的经典策略：品牌并非官方赞助商，但通过巧妙的创意执行，在赛事注意力场中成功占据位置。FIFA对伏击营销持高度警惕态度，但只要不触碰FIFA知识产权红线，该策略在法律层面具有可行性。
案例拆解 | 耐克《Rip The Script》——反"内定剧本"
背景：耐克作为非FIFA赞助商，制作了一支全球广告片《Rip The Script》——撕碎剧本。
策略：以"反叛"叙事击中观众情绪：足球世界充满"预言"和"剧本"，但竞技的魅力在于场上11人可以撕碎这些预设。
执行：广告片以高质量制作为基础，在世界杯期间集中投放，用内容本身与世界杯形成"注意力绑定"——不依赖FIFA授权，而是通过内容质量抢占世界杯期间的公众注意力。
耐克广告截图
效果
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指标 |
数据 |
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全球观看量 |
15亿次 |
洞察：伏击营销的精髓在于"内容本身即可与赛事绑定"。耐克无需FIFA授权，通过一支高质量的、与竞技精神高度契合的广告片，在世界杯期间成功抢走了大量注意力。关键在于：内容质量必须足够高，叙事必须与赛事精神内核高度契合。
案例拆解 | 李维斯——"被遮挡的Logo"
背景：2026年世界杯FIFA要求对球场视觉统一，主办球场必须临时取消商业冠名，改为城市名的中性称谓。加州李维斯体育场，赛事期间叫“旧金山湾区体育场”。球场上的李维斯LOGO被用白布遮挡。李维斯借题发挥，顺水推舟，品牌主动玩梗。
策略：品牌顺水推舟，官方社交媒体头像主动遮上了白布，还借了网络流行梗“Nobody’s gonna know”发了个短视频，用轻松幽默的方式参与话题，配文调侃说：“欢迎全球来到这座美丽的‘已遮挡’体育场”。
执行：通过故意遮挡行为制造争议性内容，以"胆大"的品牌形象获取关注和讨论。
效果
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指标 |
数据 |
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视频播放量 |
超7000万次 |
洞察：伏击营销中"胆量"本身就是品牌资产。观众对品牌"敢于挑战规则"的认知，构成了一种独特的品牌好感度。但执行边界需要精准把控，法律风险不容忽视。
案例拆解 | 亨氏——"非官方球场番茄酱"
背景：FIFA为了保障独家赞助商的独家商业曝光权，实行Clean Venue（净场规则）——将所有没有赞助的品牌进行遮挡处理。亨氏自称"非官方球场番茄酱"，在不触碰FIFA知识产权的前提下完成品牌与赛事的关联。
被FIFA遮挡的亨氏产品
策略：以自嘲和幽默规避法律风险，推出同款商品，同时建立"世界杯=亨氏番茄酱"的消费联想。
亨氏推出的“非官方球场番茄酱”海报
执行：FIFA排他条款规定球场上不能出现非赞助商的官方标识。亨氏主动自称"非官方"——承认自身非赞助商身份的同时，以此身份做文章，暗示"虽非官方，但球场上大家都在吃我"。
效果：成功建立世界杯品牌联想，形成热议。
洞察："主动示弱"是一种高级的伏击策略。通过自嘲规避法律风险的同时，以幽默感赢得消费者好感。"非官方"的定位反而增强了品牌的大众亲和力。
路线四：场景卡位——不卖足球，卖"看球时的需求"
场景卡位的逻辑是：品牌无需与足球本身建立关联，只需与"看球时的消费场景"绑定。看球时喝什么、吃什么、去哪看——这些确定性需求是品牌的最佳切入点。
案例拆解 | 瑞幸×葡萄牙/西班牙——球队主题杯+梅罗对线
背景：瑞幸签约葡萄牙和西班牙球队IP，推出球队主题杯和限定特调饮品。
策略：以"选择题"制造社交话题。同时签约葡萄牙和西班牙，压冠军的同时，巧妙制造与签约阿根廷队的竞品-库迪咖啡"梅罗代言隔空对线"的传播点。
网友制作海报
执行：推出葡萄牙主题杯和西班牙主题杯，在传播中引导消费者"站队"——选C罗还是选梅西？买葡萄牙杯还是西班牙杯？消费者在选择中完成传播，在站队中完成互动。
效果：社交话题广泛传播。
洞察：产品的社交属性被最大化利用。当消费行为本身变成一种"站队"和"表态"时，消费者自发成为品牌传播节点。
案例拆解 | 名创优品——"最抠门广告"
背景：名创优品在世界杯期间未签约球星、未拍摄大片，而是以自嘲"抠门"为核心进行传播。
策略：以"反营销"策略在信息过载的环境中实现差异化突围。
执行：推出镂空人形轮廓海报，自嘲"预算都抠出来了"，核心文案"抠出预算请你开心"。在所有品牌"秀肌肉"之际，以"示弱"姿态获得关注。
效果：社交平台广泛传播（具体数据待补充）。
洞察：世界杯期间信息过载，消费者对"正经"广告已产生审美疲劳。"不正经"的品牌姿态反而成为突围利器。核心在于"反差"——当所有人都高举高打时，低姿态本身就是高辨识度。
案例拆解 | 美团——"观赛酒吧打标"
背景：美团在APP端为近5000家酒吧添加"观赛酒吧"标签。
策略：以平台能力连接供需，直接解决"去哪看球"的消费者需求。
执行：不做创意、不讲故事，在美团APP上为具备观赛条件的酒吧统一打标。消费者搜索"酒吧"时，带有"观赛"标签的门店优先展示，直接完成需求匹配与消费引导。
效果
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指标 |
数据 |
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打标酒吧数量 |
近5000家 |
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打标门店GTV提升 |
高出未打标门店74% |
洞察：平台型品牌在场景卡位路线上具备天然优势。美团无需创造世界杯IP，只需将"有看球场景的商家"与"想去看球的消费者"高效连接，价值便自然产生。GTV提升74%的数据直接验证了场景卡位的商业效果。
策略启示
四条路线的底层逻辑对比
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路线 |
核心逻辑 |
适用品牌 |
风险等级 |
成本量级 |
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签约国家队 |
绕开FIFA排他条款，以球队资产直接借势 |
预算充足的大品牌 |
低 |
高（千万级） |
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签约球星 |
球星IP价值独立于赛事，获取社交货币 |
有明确目标人群的品牌 |
低 |
中高（百万-千万级） |
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伏击营销 |
以创意在赛事注意力场中抢占位置 |
创意驱动型品牌 |
中高 |
弹性大 |
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场景卡位 |
绑定观赛消费场景，以需求为切入点 |
所有类型品牌 |
最低 |
低-中 |
品牌方决策框架
基于本届世界杯非赞助商营销案例的系统分析，我们建议品牌方在制定世界杯整合营销策略时，遵循以下决策流程：
第一步：明确目标定位
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目标类型 |
推荐路线 |
代表案例 |
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品牌曝光最大化 |
签约国家队（多队覆盖） |
伊利"五常"阵容 |
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单点打透 |
签约国家队（单队押注） |
库迪×阿根廷 |
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深度品牌背书 |
能力嵌入型合作 |
慕思×阿根廷 |
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社交声量引爆 |
签约球星+AIGC互动 |
每日鲜语×梅西 |
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全球品牌影响力 |
伏击营销（高质量内容） |
耐克《Rip The Script》 |
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直接商业转化 |
场景卡位 |
美团观赛酒吧打标 |
第二步：评估资源条件
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资源条件 |
适用路线 |
关键成功因素 |
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预算充足（千万级+） |
签约国家队/签约球星 |
多队覆盖对冲风险，或单队深度绑定 |
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创意能力强 |
伏击营销 |
内容质量+法律合规边界把控 |
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产品能力可迁移 |
能力嵌入型合作 |
产品与球队需求的真实匹配度 |
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平台资源 |
场景卡位 |
供需匹配效率 |
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预算有限 |
场景卡位/社交借势 |
找准场景切口，四两拨千斤 |
第三步：关键风险提示
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风险类型 |
具体风险 |
应对建议 |
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法律风险 |
触碰FIFA知识产权红线 |
伏击营销执行前必须经过法务审核 |
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成绩风险 |
签约球队/球星表现不及预期 |
多队签约对冲风险，或选择"情怀型"球星 |
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舆论风险 |
伏击营销被批评为"蹭热点" |
内容质量必须过硬，创意需正向 |
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转化风险 |
品牌曝光未能转化为商业价值 |
提前规划从曝光到转化的完整链路 |
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路线 |
核心策略 |
适用品牌类型 |
风险等级 |
成本量级 |
代表案例 |
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签约国家队 |
绕开FIFA排他条款，绑定球队资产 |
预算充足的大品牌 |
低 |
高（千万级） |
伊利、库迪咖啡、慕思 |
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签约球星 |
用球星个人IP作为社交货币 |
有明确目标人群的品牌 |
低 |
中高（百万-千万级） |
耐克、每日鲜语、东鹏补水啦 |
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伏击营销 |
用创意在赛事注意力场中抢位置 |
创意驱动型品牌 |
中高 |
弹性大 |
耐克、李维斯、亨氏 |
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场景卡位 |
绑定观赛消费场景 |
所有类型品牌 |
最低 |
低-中 |
瑞幸、名创优品、美团 |
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路线 |
品牌 |
案例 |
关键数据 |
数据来源 |
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签约国家队 |
伊利 |
签约5支国家队"五常"阵容 |
央视+分众双渠道投放覆盖 |
品牌官方披露 |
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签约国家队 |
库迪咖啡 |
阿根廷全球赞助商+官方授权零售商 |
全域总曝光2.13亿 |
品牌官方披露 |
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签约国家队 |
慕思 |
阿根廷官方睡眠保障合作伙伴，入驻梅西训练基地+堪萨斯城大本营酒店 |
T11+AI智能床垫入驻球队全场景，新华网/广州日报/时代财经等多家媒体报道，决赛日全员放假互动量破万 |
新华网/广州日报/时代财经/新浪体育 |
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签约球星 |
耐克 |
新生代球星矩阵 |
C罗×耐克组合领跑全网声量榜 |
社交媒体观察 |
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签约球星 |
每日鲜语 |
梅西AIGC同框合拍 |
播放量近9亿，35万用户参与 |
品牌官方披露 |
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签约球星 |
东鹏补水啦 |
姆巴佩签约+"不睡啦"谐音梗 |
强化"熬夜补水"场景认知 |
品牌官方披露 |
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伏击营销 |
耐克 |
《Rip The Script》广告片 |
全球观看量15亿次 |
品牌官方披露 |
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伏击营销 |
李维斯 |
"被遮挡Logo"球衣视频 |
视频播放量超7000万次 |
社交媒体观察 |
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伏击营销 |
亨氏 |
"非官方球场番茄酱" |
成功建立世界杯品牌联想 |
行业媒体观察 |
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场景卡位 |
瑞幸 |
葡萄牙/西班牙主题杯+梅罗对线 |
社交话题广泛传播 |
社交媒体观察 |
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场景卡位 |
名创优品 |
"最抠门广告"自嘲营销 |
社交平台广泛传播 |
社交媒体观察 |
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场景卡位 |
美团 |
观赛酒吧打标 |
店GTV高出74% |
美团官方披露 |
