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2023.01.30
玩转CNY营销,且看国产运动品牌如何破圈

近年来,中国新年(以下简称CNY)早已成为了各大品牌打响营销之战的重要时间窗口。以2022年虎年CNY营销为例,借助冬奥会在家门口举办之际,各大品牌八仙过海、各显神通,通过加大运动员代言人投入,使得体育元素营销成为了市场的主导力量。

 

2023卯兔新春将至,随着疫情管控放松、国内消费市场逐渐回暖,各大品牌迎来了第一波的高流量营销节点。国内外各大品牌纷纷以发布新春系列产品的方式,力求快速抢先占领消费者的心智。在这场激烈的营销战役中,各大运动品牌的营销动作尤为吸人眼球。

 

当眼花缭乱的CNY促销早已成为家常便饭,各大品牌唯有通过更具创意的方式触达用户,以更有温度的内容引发消费者情感共鸣,方能脱颖而出,达到有效引导转化并强化品牌认知的效果。

 

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竞争激烈 运动品牌聚焦2023CNY营销

 

岁末年初,恰逢情感&节假日&社交三重属性叠加的消费爆发季,如何能在这个重要时间节点通过深层次触达消费者共鸣,并完成从口碑到销量的增长式跃迁,已成为各大品牌多年来的关键课题和主要目标。

 

NIKE今年的CNY主题#不改少年狂#依旧主打生活态度,联动苏炳添打造贺岁动画短片,旨在希望人们可以突破自我,像兔子一样为梦想狂奔。线下门店开启一系列挑战小游戏,设立排行榜及奖品激励。在运动社群方面,将兔年主题活动纳入到各运动俱乐部日常活动中,与粉丝形成互动,进一步形成转化。

 

相较于NIKE的美式文化,阿迪达斯2023新春主题#卯足劲准行#显得更加中国风,与当代艺术家韩美林先生打造新春联名系列,并将产品设计元素融入到支付宝红包封面中,向大众传递新春祝福。携手北京冬奥冠军苏翊鸣推出新春贺岁短片,将中国传统文化与青年运动偶像结合,进行多元化传播。

 

从两大国外运动品牌的营销动作上不难看出,面对国内消费市场的复苏,国外品牌已经摆好了架势,要想在竞争激烈的CNY营销节点脱颖而出实属不易。就是在这样的环境中,国产运动品牌领先者安踏通过以运动让好事发生为主题所策划的一系列CNY营销活动,出人意料地成为了外界所关注的焦点。

 

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撬动抖音&微信两大平台 安踏三步曲决胜2023CNY营销

 

面对玲琅满目、应接不暇的新年广告。如何使广告创意更具年味,成为了用户是否愿意参与活动的关键。安踏围绕运动让好事发生主题,通过三步曲,首次实现了横跨抖音与微信两大社媒平台与品牌的联合互动。借助线上线下资源的全域整合,合力实现了跨圈传播的效果。截至目前,运动让好事发生整体活动曝光共计5.96亿。

 

安踏2023CNY营销首部曲始于去年1221日至30日。集合6大代言人王一博、关晓彤、白敬亭、张继科、武大靖、张雨霏在抖音、微信共同发起以#运动让好事发生#为主题的舞蹈挑战活动。在体娱明星的流量效应与活动现金好礼的激励下,在短视频平台引发了大众的广泛参与。

 

根据相关数据统计,活动参与互动人数超2.3万,点击/互动达到600万次以上。1221日至27日间,该活动在抖音品牌榜高居TOP1位置,期间安踏品牌关键词检索增长提高52%。此外,活动配合抖音开新日,使得销售数据远超预期目标,连续7天上榜达人、店铺、品牌、直播榜,安踏官方旗舰店位列运动户外店铺排名TOP1

 

不论是张继科连线小杨哥所创造的35w在线峰值和2个百万级单品,还是关晓彤空降安踏体育直播间,占据抖音种草榜TOP2并连续霸榜35小时,都彰显出明星效应对粉丝群体无与伦比的吸引力。

 

1231日至16日,安踏的2023CNY营销第二部曲在微信奏响。以大拇指作为好事发生专属手势,安踏首次实现微信扫一扫功能与朋友圈广告的打通。通过抽取6大代言人红包封面、语音祝福、新春礼盒等好礼,快速导流至安踏会员官网小程序。依托大众对于新年好事发生的期许,安踏结合6大代言人粉丝群体,充分调动大众参与互动。

 

110日至117日,安踏在其官方微信视频号上推出新年祝福视频,用户通过观看即可赢取好事发生动态视频红包封面。相关数据显示,微信端好事发生红包封面相关活动总曝光量超5600w,共计有70w人点击参与互动,其中有48w人领取到红包封面,6w人获得动态视频红包。随着红包封面活动的持续火热,安踏在官方小程序中推出新年专题页面,并开启定时领取&抽取新春好礼的活动,进一步助力销售转化。

 

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全渠道线上线下联动 中国品牌更懂中国年

 

回首一年前的CNY营销,安踏先后携手王一博、关晓彤、武大靖、韩聪隋文静等冬奥运动员给大众拜年发红包,受到广泛关注。紧接着北京冬奥会的正式开幕,冬奥赛场,国家队运动员,国家队装备科技成为大众聚焦点,使得安踏在2022CNY期间获得了巨大的曝光量与美誉度。

 

2023CNY营销,安踏再次用一套组合拳营销玩法,收获大众群体的广泛认可。首先,通过短时频平台的玩法升级,用简单手势搭配好事发生舞蹈营销出喜气洋洋的新年氛围,以美好寓意唤醒国人对于新春的向往;其次,利用微信私域平台强社交属性,通过六大代言人的明星效应,结合专属红包封面等福利进行强力吸粉,实现圈层突破;最终,将活动场景从线上延伸至线下门店,完成双向引流的合力联动。

 

运动让好事发生为主题的2023CNY营销,无论是其系列产品的吉祥元素,还是国人熟悉的「好事发生」口号,亦或是喜庆舞蹈、点赞手势、红包封面等中式元素,无不折射出品牌对于中国新年与中国消费者的深度理解。安踏通过多元创新营销方式,使得品牌与全域用户紧密相连,结合线上引流与线下门店联合推广,达到销量与口碑双丰收的效果。不可否认,安踏打造的极具中国特色的CNY营销模式更符合国人口味,也印证了中国品牌更懂中国心。

 

结语

 

不论是百年国际品牌亦或是新锐国潮品牌,要想在竞争激烈的CNY营销中脱颖而出,都需要讲好中国故事,在情感上引发消费者共鸣。这既是对这一方水土一方人的情绪、价值、历史的精准拿捏,也是品牌营销走心应有的姿态。通过对中国新年的精准解读,安踏以更加年轻的方式深入到中国消费者心中,并发酵品牌韵味,最终使消费者与品牌建立起了坚固的情感联系。未来安踏还将在CNY营销中带来哪些惊喜,值得我们共同期待。

 

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