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2022.12.30
百万级投入!看国产手机如何玩转世界杯营销

 

 依靠全队众志成城和门将马丁内斯的神勇表现,阿根廷时隔36年再度登顶世界足坛之巅,潘帕斯雄鹰终于得以在波斯湾上空展翅翱翔。对于正在经历严重经济危机和通货膨胀的阿根廷而言,一座金灿灿的大力神杯犹如及时雨般灌溉着潘帕斯草原,为4500万阿根廷民众注入了久违的希望源泉。

 

赛场之外,在无硝烟的世界杯营销战场上,竞争同样空前惨烈。虽然受到疫情等因素影响,中资企业的赞助热情较之四年前的俄罗斯世界杯有所减弱。但根据伦敦数据分析公司Global Data数据显示,中资企业为本届卡塔尔世界杯的赞助总额仍高达13.95亿美元,冠绝全球。

 

作为疫情三年以来首个全面对外开放的世界级体育盛会,世界杯所独具的巨大流量,吸引着来自不同行业的各家企业针对世界杯营销使出浑身解数。各大品牌“八仙过海,各显神通”,都寄希望于在这场名利争夺战中能分得一杯羹。

 

智能手机市场持续低迷,世界杯营销成救命稻草

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 多年以来,在竞争激烈的国际智能手机市场中,始终呈现出Apple(苹果)一枝独秀,三星与一众中国品牌群雄逐鹿的格局。根据2022年Q3手机销量统计显示,三星与Apple牢牢占据着全球前两位。而小米、OPPO、vivo、传音、荣耀等国产品牌的销量份额之和也已达到全球手机市场份额的57%。

 

其中,科技巨头Apple凭借独有的IOS操作系统,加之丰富的应用生态体系,在全球市场份额中遥遥领先。其在体育领域的投入也毫不含糊,仅冠名NFL超级碗中场秀的费用就高达每年5000万美元。在赛事直播领域,Apple于今年6月以10年25亿美元获得2023-2032赛季MLS独家流媒体直播版权。加之此前与MLB建立的“周五棒球夜”等赛事独家版权合作,未来数年,Apple用于购买体育版权的费用将达到数十亿美元。从Apple TV到Apple Watch,还将有更多体育内容在Apple生态中出现。

 

当然,依靠体育营销尝到市场增长率甜头的手机/智能终端厂商远不止Apple一家。从华为早年间赞助多支欧洲、非洲足球队并签约梅西担任品牌代言人,三星多年与国际奥委会保持顶级赞助商关系,到vivo连续两届赞助世界杯和国际板球理事会,以及OPPO与欧洲冠军联赛开启全球合作等,均实现了手机厂商借助体育赛事实现了“出圈”的情况。

 

毕竟对于各大Android国产手机品牌而言,要想在当今手机愈发同质化的市场中保持足够竞争力,除了持续提升品牌服务力和产品创新能力之外,如何通过内容增值服务与用户产生强烈而深度的情感共鸣同样显得尤为重要和关键。

 

受全球经济低迷,通货膨胀率较高以及地缘政治等因素困扰,全球手机市场均长期处于低谷期。根据Counterpoint发布的统计数据显示,国内手机市场自2021年至今已连续18个月持续走低。2022年Q3中国智能手机市场销量虽然环比增长5%,但仍同比下降约12%。仅有荣耀、Apple、华为三家手机的出货量实现上涨,其中涨幅最大的为Apple(6.8%)。

 

尽管如此,行业的寒冬也无法阻挡手机厂商们发售新机的热情。包括vivo、OPPO、中兴、荣耀等品牌均不约而同地定档今年11月发售新款手机产品。恰逢全球瞩目的世界杯赛事首次在北半球冬季举办,这也因此成为了各大手机厂商在年末借势营销的绝佳选择。然而如何使新品营销与为期28天的赛事赛程紧密绑定,成为了摆在各大手机厂商面前的一大难题。

 

角逐荣耀,撬动传奇巨星拼出荣耀


  在大众普遍认知中,世界杯之所以能够成为无与伦比的全球盛世,除了足球运动的独特魅力外,更离不开各路豪强为国而战的荣耀角逐。所谓“ONE TEAM ONE COUNTRY”(一支球队 一个国家),世界第一运动在竞技场上的对决,远不局限于场上22名运动员之间的PK。

对于荣耀品牌而言,不论是其多年奉行的“笃行致远”品牌精神,还是从字面意义上解读的荣耀二字,都与世界杯所倡导的拼搏精神所不谋而合。从消费者视角来看,“拼出荣耀”的加油口号也更易点燃每支国家队背后的粉丝群体并引发广泛共鸣。

 

 考虑到品牌特性、受众群体、比赛周期等多重因素,我们通过对赛事主办方(FIFA国际足联)、32强参赛球队、现役球星等多方资源进行市场调研和对比后,为荣耀品牌精准匹配出核心世界杯资源——传奇球星。

 

 之所以选择与传奇球星合作,主要是出于两方面因素考虑。一方面,历经此前21届赛事洗礼,世界杯上的无数经典时刻皆已化成为荣耀而拼搏的热血记忆,他们既是由一众耳熟能详的传奇巨星所缔造,也必将在卡塔尔乃至未来赛场上被新一代翘楚所传承。另一方面,从荣耀新品对标的消费主力军35岁+人群出发,传奇球星承载着该年龄段人群对于足球青春的满满记忆,因此其对于传奇球星的认知度和好感度要明显高于绝大多数的现役球星。

 

 此外较之现役球星成本过高、非头部球员国内认知度低、赛期配合度低等弊端,传奇球星还具有合作周期与权益形式灵活等特点,也可确保其在比赛期间配合度相对较高。


        在合作传奇球星筛选的过程中,我们力求让客户来之不易的每一分预算都花得掷地有声,依据本届世界杯分组形势,以选取夺冠热门球队,最大程度延续比赛热度为初衷,配合个人拥有极高足球成就、在中国球迷群体中知名度高、形象良好,匹配荣耀品牌形象等维度,经过层层筛选和短时间内的艰苦谈判,顺利促成了萨内蒂、卡卡、菲戈、欧文四大传奇球星与荣耀品牌的合作。

  

最终,四位球星所代表的巴西、阿根廷、葡萄牙、英格兰四队均不负众望成功跻身本届世界杯八强。其中梅西领衔的阿根廷队更是一路过关斩将最终捧得金杯,使其关注热度从小组赛阶段持续贯穿到决赛结束。

 

资源+内容+媒介组合拳出击,荣耀完成“笨鸟”逆袭


 为实现传奇球星资源物尽其用,并在内容生态上为用户和球迷粉丝群体带来丰富的服务加持。经过资源匹配,我们促成了荣耀与本届世界杯持权转播商之一的中国移动咪咕的合作。并为荣耀制定了“借势咪咕世界杯,用荣耀上咪咕尊享世界杯”策略,并通过内容共创,制造热点话题等手段,最大限度提升用户观赛体验并扩大传播声量。

不仅如此,我们还为荣耀品牌量身策划了一档12期访谈对话类专题节目《巨星来电 拼出荣耀》。以四年一度的足坛盛宴为契机,通过视频通话形式实现足球名嘴黄健翔、知名主持人杨茗茗与卡卡、萨内蒂等传奇球星的跨时空问答互动,在向巨星致敬的同时,也跨越时空重叠调动球迷情怀。该节目在咪咕视频平台播出后,迅速勾起了球迷们一波波回忆杀,引发广泛反响。

 

同时,为了使这套“资源+内容+媒介”的组合拳发挥出最大威力,我们还整合头部足球KOL资源,通过黄健翔、刘建宏、段暄、韩乔生等名嘴的话题联动发声,短时间内直击体育圈层与观众,为荣耀在世界杯期间抢夺最大声量。

 

不得不说,凭借多年所奉行的“笨鸟”精神,荣耀在体育这条全新赛道上一路披荆斩棘。从2021年夏季起,荣耀相继成为TEAM CHINA中国国家队智能手机及终端提供方,中国冰雪科技助力赞助商以及中国短道速滑国家队智能手机及终端赞助商。通过科技助力中国体育,弘扬中国体育文化的方式,荣耀与体育消费者达成了“笃行致远”的情感共振。

 

当我们看到海信、蒙牛、vivo等企业用大手笔投入获得世界杯官方赞助商身份,以传统体育营销方式兑现品牌价值时;荣耀通过仅七位数人民币的投入,实现了资源端“以小博大”的逆势追击,完成了本届卡塔尔世界杯营销大战的“笨鸟”逆袭。

 

三年半之后,世界杯将再次回到玛雅文明发源地尤卡塔半岛。参赛规模也将由32队64场比赛扩展到48队106场比赛。可以预见的是,当摆脱防疫枷锁束缚后,中资企业排队出海的壮观景象必将重现北美三国。届时还将有哪些企业在竞争惨烈的世界杯营销大战中拼出属于自己的荣耀,让我们共同拭目以待。


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